Qui n’a jamais essayé un jean que l’on estimait à sa taille, mais qui, finalement, s’avérait être bien trop grand ? Qui n’a jamais eu l’impression que sa pointure variait selon les enseignes ?
Si vous ne voyez pas de différence sur la balance, perdre une taille de pantalon peut simplement varier selon les différents magasins. Mais pourquoi ?
Un système de taille obsolète
Non, désolé de vous décevoir, mais les miracles n’existent toujours pas. Ce changement soudain n’est donc pas le résultat d’un coup de baguette magique, mais bien un coup de marketing bien maîtrisé. Depuis les années 30, la façon de consommer les vêtements à changé. Désormais, on préfère acheter des pièces dans des enseignes dites de “fast-fashion”, plutôt que de dépenser plus pour des vêtements sur mesure. Cette évolution des mentalités a fait naître les tailles vestimentaires générales, créées pour guider le client dans sa quête. Le problème, c’est que ces guides de tailles sont basés sur deux ou trois types de morphologies, et ne prend aucunement en compte les mensurations spécifiques et différences entre les corps de chaque femme.
Crédit : Pretty Woman/ Touchstone Pictures et Silver Screen Partners IV
De la même façon, de nombreux fabricants de vêtements utilisent ces tableaux de dimensions obsolètes au quotidien, alors qu’ils ne tiennent pas compte de la diversité ethnique et des évolutions morphologiques impliquant une diversification des proportions corporelles.
Dans la plupart des cas, les fabricants ne respectent même pas les systèmes de tailles universels au profit de leurs propres modèles de dimension, histoire de se donner un avantage concurrentiel. Conséquence : nous assistons à la montée de “Vanity Sizing”, autrement dit le système de taille orgueilleux.
Un coup de marketing parfaitement maîtrisé
Le “Vanity Sizing” est le fait de délibérément étiqueter les vêtements avec des tailles plus petites que les tailles exactes, dans le but de flatter les consommateurs en les persuadant qu’ils sont plus minces qu’ils ne le sont réellement. Malgré une augmentation des messages d’acceptation de soi, il semble donc que l’idéal minceur prévaut malheureusement encore sur l’amour-propre. Résultat ? Le client est plus enclin à acheter et accorder sa confiance envers la marque en question.
Dans une étude réalisée par Nilüfer Aydinolua et Aradhna Krishna, il a été demandé aux participants de s’imaginer en train d’essayer des vêtements de taille plus petite que leur taille habituelle. Les résultats ont montré que le système de taille orgueilleux non seulement améliore les pensées positives, mais peut également apporter aux personnes, en particulier celles qui ont une faible estime de soi, un accroissement de la confiance en soi.
Crédit : Clueless / Paramount Pictures
Une étude menée en 2017 par Wan-Ju Iris Franz a révélé que les marques de luxe sont les plus grands utilisateurs de ce système. En effet, les tailles de vêtements de luxe sont considérées comme nettement plus petites que les pièces provenant de marques moins onéreuses. Il semblerait donc que lorsque vous achetez des pièces de créateurs, vous payez non seulement pour le nom prestigieux et la qualité du produit, mais aussi pour un certain boost de confiance en soi.
Un système voué à l'échec ?
Si ce système fonctionne pour l’instant, ce ne sera peut-être pas toujours le cas. En effet, de récentes études suggèrent que les consommateurs qui connaissent des écarts entre les étiquettes des vêtements et les tailles réelles sont plus susceptibles de présenter des réactions négatives à l'égard du produit et de la marque (Ketron & Spears, 2017). Il semblerait donc qu'il soit petit à petit en train de perdre du terrain.
En somme, le “Vanity Sizing” fonctionne lorsque la supercherie n’est que très peu visible et réaliste. A une époque où les consommateurs demandent plus de transparence de la part des marques, ce type de tromperie n’est pas très apprécié de la part d’un certain nombre de consommateurs. Ce système peut même s’avérer contre productif pour les marques, qui perdent la confiance du client et limite l’achat en ligne. Grâce aux nouvelles technologies, il existe désormais des scanners corporels qui transforment petit à petit notre capacité à mesurer de façon adéquate et très précise la taille et les mensurations du corps de chacun.
Malheureusement, le monde du retail n’est pas très friand de ce type de changement. Aucune forme de cohérence dans les systèmes de tailles n’est donc à l’ordre du jour. De toute façon, le vrai message à retenir, c’est que la taille et le poids n’ont aucune importance.
Source : Marie Claire UK