Karin Gustafsson, la femme qui nous fait aimer COS

Ces dernières décennies, nombreuses ont été les marques de mode à essayer de s'émanciper du carcan de la fast-fashion en proposant des collections plus minimalistes et en essayant de réfléchir non seulement aux matières qu'elles utilisent et à la qualité tout comme à la durabilité de leur pièce, mais aussi en propageant au sein de leur clientèle un certain respect du vêtement acheté. 

Parmi ces marques COS. L'une des premières petites sœurs du groupe H&M a soufflé cette année sa 16e bougie dans la Grosse Pomme à l'occasion de la Fashion Week de New York.

COS veut se concentrer sur une certaine vision de la simplicité mais d’une manière premium.

L'occasion parfaite de partir à la rencontre de Karin Gustafsson, une femme de tête à la créativité agile qui n'est pas du genre à faire dans l'opulence quand il s'agit de s'exprimer préférant laisser parler son travail.

Pour Marie Claire, celle qui occupe le poste de Design Director est revenue sur ses inspirations et a commencé à donner les clés de ce qui fait de COS une marque singulière dans le paysage mode actuel.

"La personne qui achète du COS doit pouvoir se dire que même si elle ne porte pas une pièce pendant deux ans, elle reste intemporelle"

Cela fait désormais 16 ans, avant même le lancement officiel de COS que Karin Gustafsson collabore avec le label. À son arrivée dans le paysage mode international, la marque du groupe H&M se démarquait déjà de sa grande sœur.

Chez COS, les pièces sont, au départ, minimales, mais toujours avec un twist. C'est d'ailleurs ce sens du détail, du clin d'œil qui attire vers la marque des adeptes d'un style un peu moins conventionnel.

D'autant que chez COS, le détail n'est pas toujours remarqué par celui qui regarde le vêtement. Souvent, seule la personne qui porte la pièce remarque l'ouverture d'une manche, le boutonnage d'une chemise, le tombé d'un pantalon.

C'est une conversation intime, rare, et de ce fait très importante entre le client et la marque. Les porteurs de COS se reconnaissent et aiment à reporter voir à s'échanger des pièces.

Raison pour laquelle Marie Claire avait à cœur de rencontrer celle qui a vu l'évolution de la marque et contribue aujourd'hui à lui donner une direction qui prend autant en compte les désirs d'aujourd'hui que les besoins de demain.

Marie Claire : Vous travaillez chez COS depuis la fin de vos études. Qu'est-ce qui vous a attiré ? 

Karin Gustafsson : Pour être honnête, ce n’était pas prévu. Après l’obtention de mon diplôme, j’avais probablement en tête l’idée d’aller en France, Paris, afin d’intégrer une maison de mode.

Mais j’ai été approchée et comme c’était une nouvelle marque, il y avait quelque chose d’excitant. C’était une petite équipe et il fallait créer quelque chose à partir de rien ou presque.

C’est la raison pour laquelle ce travail est génial, on ne s’ennuie pas, la marque évolue constamment.

Pouvez-vous vous rappeler vos premières années au COS ?

On travaillait en équipe, on a commencé à créer l’identité de la marque au sein du groupe H&M, mais aussi pour le grand public.

Pour nous, il était clair d’identifier ce qui manquait dans le paysage mode de l’époque à savoir une marque premium avec une esthétique pure et très moderne.

On voulait se concentrer sur une certaine vision de la simplicité, mais d’une manière premium.

Selon vous, qu'est-ce qui a le plus évolué en termes de design et peut-être d'ADN de marque ?

Il y a quelque chose qui reste des premiers jours, comme le but de la marque, mais l’esthétique a changé.

Si on regarde les collections des débuts, les proportions étaient plus ajustées puis nous sommes partis vers l’oversize et maintenant, je dirais qu’il y a une nouvelle variation qui mêle ces deux styles.

Notre resale fonctionne, parce qu’on fait des vêtements qui sont là pour durer.

Pouvez-vous décrire le/la client.e COS ?

Nous avons plusieurs styles de consommateurs. Je dirais que globalement, ils sont créatifs.

On a un client qui travaille dans les arts, qui a confiance en lui et qui recherche des designers et de la mode qui va changer un peu de ce qu’on voit habituellement.

Je pense aussi qu'il y a une communauté COS. Plus que l’esthétique, la marque a réussi en proposant un style de vie ou une sorte de vision…

Nos inspirations ont aussi été orientés par notre manière de produire les vêtements. D’une certaine manière, on est revenus aux sources.

On a toujours senti que ce dont on avait besoin d’offrir en termes de design et d'esthétique était la qualité, la longévité.

La personne qui achète du COS doit pouvoir se dire que même si elle ne porte pas une pièce pendant deux ans, celle-ci reste intemporelle et bien manufacturée au point où elle pourra la remettre.

C’est aussi la raison pour laquelle notre resale fonctionne, parce qu’on fait des vêtements qui sont là pour durer.

Comment créez-vous une collection de mode pour COS ?

Étrangement, le textile est presque notre point de départ. On commence par la recherche, on a une équipe de design en interne et on commence à réfléchir ensemble à l’histoire qu’on veut raconter.

On commence avec le textile et ensuite, on s’attaque au design. On contacte également nos différentes équipes locales, de manière à avoir le plus d’avis possibles et de bien comprendre les différents marchés.     

Si on doit parler des créations d’un point de vue produit, je dirais qu’ils sont un mélange de nos polices de recyclages autour du polyester, de l’ère écoresponsable dans laquelle on évolue et puis l’activewear nous a énormément influencé ces dernières années.

Depuis l'année dernière, le COS mode est devenu un rendez-vous incontournable de la fashion week. Cela a-t-il changé votre façon de concevoir la collection ?

En réalité, on a voulu aller à l’opposé de cela. Ne pas laisser le fait de présenter durant une fashion week changer nos designs, mais bien montrer le cœur de notre adn, et ce en quoi nous croyons avec cette plateforme. Pour nous, c’est une manière de rendre accessibles et plus amplement visibles le travail et l’esthétique de COS.

Mon objectif est de continuer à évoluer avec le monde.

Pourquoi pensez-vous qu'il est important pour une marque abordable de participer au mois de la mode ?

Premièrement, nous construisons des collections dont l’impact est révélé lorsqu’elles sont présentées en mouvement. La manière dont elles bougent sur le corps… Et puis c’est aussi une autre manière pour nous d’entrer en contact avec notre communauté, propager un peu plus et au plus grand nombre ce que nous faisons au quotidien.

Pouvez-vous nous parler de la collection que vous présentez à New York ? Pourquoi cette ville ?

La collection présente en magasin en ce moment explore l’idée de contraste avec des couleurs, des textures… Et la manière dont la nature peut s’emparer de nos sens, notamment à travers le toucher des matières. Et puis il y a aussi le grunge, avec du layering, mais d’une manière plus lumineuse, qui a pour vocation de transcender, d’élever un look.

On a eu beaucoup de discussions et New York est une ville si créative et dynamique… Ça nous semblait important de présenter la collection dans une ville qui symbolise l’histoire qu’on avait envie de raconter.

Y a-t-il des pièces ou des accessoires dont vous êtes vraiment fier ? 

Je suis contente de voir que nous ayons pu intégrer du cuir créé à partir de plantes sans oublier que la collection est l’une de nos plus unisexes. Et puis le colorblock, les chapeaux….   

Je dirais que la couleur a vraiment été importante pour nous cette saison, elles ont un impact si important et on s’est dit qu’elles feraient la différence.

Comment voyez-vous le futur de COS ? 

Mon objectif est de continuer à évoluer avec le monde, de continuer à collaborer avec des créatifs et des talents excitants.

Surtout, j'espère que l'on continuera à avancer plus encore sur les questions de mode écoresponsable.