Dubaï peut-elle devenir la nouvelle capitale de la mode ?

Bien évidemment, l'hôtel n'est pas le seul immeuble d'envergure à accueillir les plus grands noms du luxe mondial. Destination shopping par excellence, Dubaï a fait de sa métropole entière un temple dédié au tourisme de luxe, avec des centres commerciaux en tout genre peuplés de boutiques plus spectaculaires les unes que les autres.

L'exemple le plus bluffant ? Le Dubaï Mall et ses 1 200 points de vente, qui comprennent les grands magasins Galeries Lafayette et Bloomingdale's.

"Les marques voient maintenant une opportunité de raconter une plus grande histoire dans cette partie du monde", explique Rania Masri El Khatib, fondatrice de RMK Collective, une entreprise de conseil spécialisée dans le secteur de la vente au détail.

Selon l’experte, s'il reste impossible de comparer Dubaï à Paris ou à Milan en termes d'artisanat ou de pouvoir d'achat, on peut toutefois reconnaître à la ville la capacité extraordinaire de permettre aux griffes de créer des expériences de marques immersives, qui font rêver une clientèle multiculturelle en quête d’exception et d’interactions plus directes avec les grands noms du luxe.

"Dubaï est désormais l'une de ces destinations de mode de premier plan, similaire à Miami, où les voyageurs viennent spécifiquement pour obtenir une exclusivité de marque non disponible ailleurs dans le monde”, poursuit-elle, soulignant que les entreprises du secteur voient dans le développement fulgurant de Dubaï l’opportunité de raconter une plus grande histoire dans cette partie du monde.

Résultat ? Les agences d'événementiel travaillent à plein régime dans toute la région, a fortiori depuis la pandémie, les Émirats arabes unis ayant été l’un des pays les plus rapides à vacciner sa population et donc à rouvrir ses frontières, avec de nouveaux touristes dès le mois d'août 2020.

C'est ainsi que pour son édition SS24, la Dubaï Fashion Week (anciennement baptisé Semaine de la mode Arabe entre 1995 et 2022, ndlr) a convié le label américain Carolina Herrera à défiler. La marque a profité de l'occasion pour organiser un trunk show au Mall Of The Emirates de Dubaï.

"C'est une ville qui a toujours été si importante pour nous. Accueillant tant de cultures, les femmes ici sont très à la mode. Je pense qu'il y a une idée fausse selon laquelle cette région n'est intéressée que par les robes de soirée", a déclaré dans un communiqué Wes Gordon, directeur créatif de Carolina Herrera, pour qui la région arabe est le second marché après les États-Unis.

Si elle permet aux maisons occidentales de venir et comprendre au mieux les attentes du marché oriental, la Dubai Fashion Week tient toutefois à mettre l’accent sur les créateur-rice-s de la région et à attirer les acheteur-euse-s du monde entier.

"Jusqu'à présent, les designers régionaux devaient investir dans un showroom à Paris pour attirer les acheteur-euse-s internationaux-ales, mais avoir une semaine de la mode officielle devrait changer cela", expliquait dans Vogue Arabia Lama Riachi, fondatrice de Blssd, une marque basée à Dubaï, qui a participé aux deux éditions de la DFW.

"Les femmes à Dubaï veulent toujours être uniques. Elles ont tout ce qu'il faut, donc elles cherchent constamment à se distinguer, en portant notamment de nouveaux designers", abonde Marmar Halim, une créatrice d'origine égyptienne installée à Dubaï qui nous a accueilli dans son showroom.

Parmi ses clientes, majoritairement saoudiennes, figurent quelques stars internationales habituées des tapis rouges, comme Karol G, Madison Beer ou Liz Hurley, qui tiennent à porter des tenues sortant de l’ordinaire.

Outre cette semaine de la mode, des organisations comme le Dubaï Fashion District s'engagent de manière remarquable pour promouvoir la création locale : "Le soutien que j'ai reçu de Dubaï Design District a été crucial pour moi et mon entreprise", assure Marmar Halim qui suite à la mutation de son conjoint, a dû redémarrer sa marque de zéro aux Émirats arabes unis.

"Quand le Covid est arrivé, je leur ai dit que je devais payer mes employé-e-s ou le loyer. On m'a répondu de m'occuper de mes employé-e-s d'abord et que nous arrangerions le loyer plus tard", se souvient-elle. Et si elle reconnaît que le pays regorge de nombreux talents, la créatrice estime que le chemin pour faire de Dubaï la 5? capitale de la mode mondiale reste encore long. "Il manque un encadrement adéquat et des personnes expérimentées pour organiser une Fashion Week digne de ce nom", regrette-t-elle.

"Ce dont les designers ont besoin pour leurs défilés, c'est d'un bon éclairage, d'une bonne musique, d'une bonne production pour les photos, et surtout de la présence d'acheteur-euse-s pour que nos pièces soient distribuées et connues."

Son rêve ? Voir une Fashion Week de Dubaï qui fédère l’ensemble des créateur-rice-s du Moyen-Orient, de l’Égypte au Liban, sur fond de paysages somptueux, comme la région en présente tant.