19 octobre 2024. Huda Kattan, fondatrice de la marque Huda Beauty, fait une annonce inattendue : elle arrête sa production de palettes de fards à paupières grand format. Une déclaration qui chamboule la beauty sphère tant les palettes Huda Beauty ont marqué l'industrie de la cosmétique. 

Seulement un mois avant cet évènement, sur les défilés d'Ottolinger, Hermès ou encore Duran Lantink - pour ne citer qu'eux - lors de la Fashion Week de Paris 2024, les yeux sont dénués de tout artifice : pas de mascara, d'eyeliner ou de fards à paupières en vue. Quelques mois plus tôt, la gen Z trouve l'eyeliner "gênant" et s'en moque sur les réseaux sociaux.

Quel rapport entre ces trois phénomènes ? Me diriez-vous. Eh bien il y en a un : l'ère du maquillage des yeux semble toucher à sa fin.

Les yeux nus, "chic" et "haute couture"

Sur son compte TikTok, la créatrice de contenu Hailey Drew Polk conseille à ses abonnés d'abandonner le mascara : "Le conseil de pro du jour. Optez pour un look glamour, maquillez-vous normalement, et optez peut-être même pour un peu de brillant sur les yeux. Je porte un wet look, des sourcils broussailleux, des couleurs complémentaires bien sûr, et pas de mascara." Elle poursuit en expliquant : "Je sais que l'on pourrait croire qu'il manque quelque chose à votre maquillage, mais vraiment pas, c'est chic, ça donne un effet 'haute couture', j'adore ce look sans effort."

Cette tendance appelée no mascara sur les réseaux sociaux prend de l'ampleur. Sur TikTok, les vidéos en ce sens pullulent et connaissent un engouement certain. Sur sa vidéo "clean girl makeup = no mascara", la créatrice de contenu Mélody Miles cumule plus de 9 millions de vues. En commentaire, la grande majorité appuie son propos.

Une trend qui arrive même jusqu'à la mise en beauté des stars. Sur les tapis rouge, si le smoky eye règne toujours, de plus en plus de makeup looks minimalistes prennent place. Alex Babsky, le maquilleur de longue date de Florence Pugh, a publié une photo de l'actrice sur son compte Instagram plus tôt cette année avec écrit en légende : "Super fraîche @florencepugh aujourd'hui (on a même laissé tomber le mascara ??) pour la conférence de presse de Dune."

Même du côté des stars qui ont participé à populariser les maquillages chargés au niveau des yeux à l'instar de Kylie Jenner, disent adieu au maquillage sur les yeux. Lors de son apparition aux Grammy Awards 2024, la jeune femme a renoncé au fard à paupières ainsi qu'au mascara. "Je pense que less is more. C'est toujours le même look habituel mais en beaucoup moins imposant. J'accepte simplement ma beauté naturelle, mes taches de rousseur et mes sourcils broussailleux", a-t-elle confié dans une interview à Hommegirls.

Tout sur le teint, rien sur les yeux

Icône de beauté et prescriptrice de tendances, Hailey Bieber s'est imposée comme une référence en termes de maquillage visible sans trop en faire, où l'on mise tout sur le teint et non sur les yeux. On lui vaudrait presque ce nouvel engouement autour du maquillage du teint au détriment de celui des yeux. Autant sur ses photos que sur ses vidéos "Get Ready With", la star de 28 ans ne porte ni fard à paupières ni mascara - ou très légèrement - et abuse du blush. Avec 14 millions d'abonnés sur TikTok et quasi 54 millions sur Instagram, des mises en beauté et manucures devenues virales, il ne fait pas de doute : son influence est extrême. 

Ce changement opère en réalité depuis les années 2020, quand la clean girl - insufflée par Hailey Bieber justement - est apparue. En 2010, la mode était aux maquillages maximalistes : les fards à paupières se portaient en superposition de toutes les couleurs, les sourcils étaient épais et remplis par du maquillage, le teint était mat, ultra poudré. Une époque où le maximalisme régnait et les palettes de fards à paupières type Urban Decay ou Huda Beauty avaient le vent en poupe.

Soudain, arrive les années 2020. Nos étapes de skincare s'allongent avec la tendance du layering, et même si avec le passage du maximalisme au minimalisme de nombreux aspects de nos routines de maquillage sont restés les mêmes (fond de teint, anticernes, blush, contour), le mascara et le fard à paupières se sont peu à peu passés du statut de pièce maîtresse de nos mises en beauté à celui de complètement snobé.