Les GRWM (acronyme de Get Ready With Me, "préparez-vous avec moi" en français) envahissent les réseaux sociaux. Qu'il s'agisse de mode, make-up, haircare ou skincare, le format plaît : sur TikTok, le hashtag #GRWM comptabilise près de 14,6M de publications. Si le tout-venant s'est emparé de la tendance, les célébrités ont aussi très rapidement répondu à l'appel du GRWM beauté.
Et comme si le phénomène n'avait pas déjà pris assez d'ampleur, ce sont désormais leur progénitures qui se maquillent ou se font un masque devant leur téléphone. Du pain béni pour les internautes et les marques. Mais attention, ces vidéos inspirées par les influenceuses beauté ne sont pas si innocentes qu'on pourrait le croire.
Un moment de partage autour de la beauté
La première enfant de star à avoir dévoilé sa routine beauté devant les internautes est très certainement North West. La fille de Kim Kardashian, 11 ans, est à bonne école. Sa mère est une icône de beauté des temps modernes et possède de surcroît sa propre marque de cosmétiques, SKKN. Sans oublier sa tante, Kylie Jenner, qui détient elle aussi a créée un véritable empire de la beauté.
Si elle se met souvent en scène seule, North West est aussi régulièrement accompagnée de Kim Kardashian, avec qui elle partage le même compte TikTok. Ensemble, elles testent les marques et produits tendance du moment, à l'instar des pimples patches (patchs anti-boutons) et baumes à lèvres de chez Starface, ultra populaire aux États-Unis.
Complices, elles partagent un tendre moment mère-fille (même si cela implique de le partager aussi avec leurs 19.3M d'abonné.es sur TikTok) avec une Kim Kardashian en retrait et le visage totalement nu, qui laisse sa fille briller et s'amuser.
Francesca Scorsese, 24 ans, pousse l'expérience encore plus loin en utilisant une trend populaire qui consiste à faire commenter son GRWM par une tierce personne - qui de préférence n'y connaît absolument rien à l'univers de la beauté. Et elle n'a pas pris n'importe qui : Martin Scorsese, son père. L'acteur et réalisateur de films cultes comme Le Loup de Wall Street, Les Affranchis ou encore Taxi Driver, décrit scrupuleusement chaque étape de la routine skincare de sa fille.
Quand elle recourbe ses cils, l'homme de 81 ans affiche un air inquiet et lance : "Elle se crève un œil ! Oh mon Dieu, arrête ça. Oh mon Dieu". Et quand elle passe à l'application d'un gloss Fenty Beauty, il ne peut pas se tromper "c'est du vernis à ongles", dit-il. Et de conclure la vidéo par un "Vous êtes fous, les enfants. Je vous jure". Un instant drôle et léger.
Plus récemment, c'est Harper Beckham, 13 ans, qui à l'occasion des Women of the Year Awards a réalisé son tout premier GRMW make-up en collaboration avec le magazine Harper's Bazaar. Bien évidemment, la fille de David et Victoria Beckham n'a pas choisi au hasard le produit utilisé pour cette vidéo dans laquelle elle se maquille les lèvres : il s'agissait d'un crayon pour les lèvres Victoria Beckham Beauty...
Un phénomène qui peut s'avérer problématique
Car si le but de ce genre de vidéo est bien évidemment de divertir, c'est aussi l'occasion pour les célébrités et leurs enfants de faire du business. Elles peuvent ainsi promouvoir leur marque en les utilisant comme des ambassadrices privilégiées, ou bien réaliser des placements de produits gracieusement rémunérés, comme le font finalement les influenceuses beauté.
Selon des rumeurs qui datent de 2023, Kim Kardashian aurait déposé une marque au nom de sa fille aînée pour "des préparations cutanées non médicamenteuses, hydratants pour la peau, lotions, crèmes, nettoyants, sérums, huiles pour le visage, huiles pour le corps, gels de bain et de douche, bains moussants, poudres pour le corps, cosmétiques, parfums, préparations de soins capillaires".
Et si capitaliser sur la célébrité n'est en soit pas un problème - et encore que capitaliser sur un enfant n'est sans doute pas la meilleure des idées - ce phénomène peut être questionné à un autre niveau.
En effet, s'il venait à prendre plus d'ampleur, celui-ci pourrait encore davantage inciter les très jeunes filles à surconsommer de la beauté. Le problème se pose d'autant plus à l'heure où les Sephora Kids envahissent les boutiques et réseaux sociaux. Si ces enfants copient déjà la routine skincare des "grandes", qu'en sera-t-il si des filles de leur âge, célèbres et donc perçues plus aisément comme des idoles, commencent à leur présenter des produits qui ne sont pas pour elles ?
Certes, la beauté est un terrain de jeu qu'il est tentant d'explorer lorsque l'on est petite fille et jeune adolescente. Mais cela doit resté encadré par des adultes et ne surtout pas dépasser les murs de leur chambre. Et encore moins être filmé, posté, commenté sur les réseaux sociaux pour les préserver de tout danger.