S’il faut nommer une Maison de couture à l’origine de l’esthétique tant fantasmée de la Parisienne, il s’agit là sans aucun doute de Balmain. Adulée pour son esthétique "Jolie Madame", la Maison a su faire peau neuve d’une génération à l’autre et se distinguer à chaque époque.
Pionnier du "New French Style"
Emblème du chic à la française, Pierre Balmain est une véritable référence de la mode parisienne de l’après-guerre. Architecte de formation, il passait néanmoins la plupart de son temps à concevoir des robes somptueuses, dans un premier temps pour les ateliers du couturier Lucien Legong avant la Deuxième Guerre mondiale, puis pour sa maison éponyme. Adoubé "New French Style" par la célèbre mécène et intellectuelle Gertrude Stein, le style de Pierre Balmain a ébranlé l’utilitarisme modeste de l’époque pour laisser libre cours à l’opulence féminine dite "Jolie Madame".
Tout comme Christian Dior, Cristobal Balenciaga ou encore Jacques Fath, il fait partie de ces jeunes couturiers ambitieux qui donnent un second souffle à la haute couture après la fin de l’occupation allemande. Tailles cintrées, costumes près du corps, robes bustier imposantes aux jupes bouffantes et un goût particulier pour la broderie : l’élan créatif de Pierre Balmain se distingue grâce à la mise-en-abime d’une féminité exacerbée, ce qui constitue un véritable contre-pied à l’esthétique austère de son époque.
Une clientèle grandissante se donne alors rendez-vous au 4 rue François 1er dans le 8ème arrondissement de Paris, où la Maison Pierre Balmain ouvre ses portes en 1946. À l’époque, le couturier offre un style féminin plus audacieux que ses paires et devient rapidement la coqueluche des célébrités de Paris à Hollywood. Parmi ses adoratrices, on compte des icônes du cinéma telles que Sophia Loren, Marlene Dietrich, Katharine Hepburn, ou encore Brigitte Bardot.
Tourmentes et renouveau?
Dans les années 1950, la Maison croule sous les commandes et c’est précisément durant cette décennie qu’elle connait le début de son premier âge d’or qui perdurera jusque dans les années 1970, lorsque Pierre Balmain décide de se lancer dans le prêt-à-porter. Mais la mort soudaine du couturier en 1982 va changer la trajectoire de la Maison. Erik Mortensen, son bras droit, reprend alors la maison jusqu’au début des années 1990, sans pour autant réussir à faire perdurer le succès établi par son fondateur.
En 1992, il confit alors la griffe à un jeune couturier huppé de l’époque, le créateur originaire de Saint-Domingue, Oscar de la Renta. La Maison reprend alors son souffle au fur et à mesure des collections : son nouveau directeur artistique a mis un point d’honneur à conserver toute l'audace dont faisait preuve son fondateur — avant de mettre fin à son contrat en 2003 pour se consacrer à sa propre maison éponyme. Christophe Decarnin prend alors la relève et se donne pour mission de sublimer le charme féminin signé Balmain de manière plus populaire et excentrique.
C’est l’ère des épaulettes marquées, du style militaire, des looks destroy et des mini-robes à paillettes. Ainsi, Decarnin a su mettre l’ADN Balmain au goût du jour grâce à un esthétique libérée du diktat de la haute couture et imprégnée de glam-rock et de désinvolture. Après 6 ans passés à la direction artistique de Balmain, le créateur quitte néanmoins ses fonctions en 2011 suite à un burn-out et fait place à son successeur qui n’est autre qu’on son ancien bras droit, le jeune Olivier Rousteing.
L’ère Olivier Rousteing
Nommé à la tête de Balmain en 2011 à l'âge de 25 ans seulement, Olivier Rousteing est le plus jeune directeur de création nommé à la tête d’une Maison depuis Yves Saint Laurent chez Christian Dior. Styliste talentueux et communicant hors pair, il est surtout le premier créateur d’origines mixtes — français, somalien et éthiopien — à la tête d’une marque de luxe française et également un des premiers créateurs à pointer du doigt un sujet alors encore tabou : celui de la problématique d’une mode centrée autour d’une identité féminine exclusivement caucasienne — et qui manque donc cruellement de diversité.
L’ère Balmain sous Olivier Rousteing se démarque donc pour ses castings divers et sa mode plus inclusive : Rousteing s’inspire de la féminité opulente d’Oscar de la Renta et du style glam-rock désinvolte de son ancien mentor Christophe Decarnin pour dessiner des collections barock-couture plus sensuelles que ses prédécesseurs, sublimant ainsi le corps de la femme en épousant leurs formes.
Rousteing a également été l'un des pionniers du marketing Instagram et de la démocratisation de la marque avec son armée d'influenceuses ( #BalmainArmy) et sa collection capsule Balmain pour H&M en 2015 qui a fait un sold-out le jour même de son lancement. Il a contribué ainsi à rendre l’ADN de Balmain plus accessible et populaire et s'est démarqué dans un premier temps par sa relation proche avec le clan Kardashian-Jenner.
Le designer a également fait ses preuves en tant que stratège 2.0 en développant l’influence de Balmain en ligne, notamment en lançant le portail e-commerce de la marque et ses réseaux sociaux. Dans ce contexte, Balmain a également été l’une des premières marques à adopter la nouvelle fonction de shopping d'Instagram en 2019. Aujourd’hui, Balmain a renoué avec les célébrités et comptes parmi ses ambassadrices d’hier et d’aujourd’hui Rihanna, Beyoncé, Kristen Stewart, Kate Moss, Penélope Cruz, ou encore Lou Doillon et Diane Kruger.