C’est à la sortie de la première guerre mondiale, en 1947, que débute l’odyssée de l’enseigne suédoise. Inspiré par les grands magasins américains, l’entrepreneur Erlin Persson décide alors d’ouvrir une boutique de vêtements pour femme à prix cassés, Hennes (“Elle” en suédois ndlr), dans la petite ville de Västerås, à une centaine de kilomètres de Stockholm.
Le succès est au rendez-vous, si bien qu’il rachète en 1968, Mauritz Widforss, un magasin d’équipement de chasse qui propose, entre autre, une ligne de vêtements pour hommes. Hennes & Mauritz est né, avant d’être progressivement transformé en H&M pour des soucis d’intelligibilité à l’étranger.
Vers l’infini et au-delà
Car très vite, l’enseigne - également présente en Norvège - est cotée à la Bourse de Stockholm et se lance à la conquête de l’international. Durant les années 80 et 90, les collections à prix accessibles du géant suédois séduisent aussi l’Angleterre, les Pays-Bas, la Belgique, l’Autriche, le Luxembourg, la Finlande et la France. Une expansion qui conduira H&M aux Etats-Unis et en Asie dans les années 2000 mais aussi en Espagne, sur les terres de Zara et de Mango.
Le 2000e magasin H&M ouvrira ainsi à Osaka, au Japon, tandis que le 3000e ouvre à Chengdu en Chine. Mais ce n’est pas tout. Dès 2007, l’enseigne s’entoure de marques-soeurs, comme COS, minimaliste et cérébrale, et &Other Stories, résolument mode, tout en rachetant d’autres labels comme Weekday, Monki et Cheap Monday.
Elle se doublera même d’une efficace ligne Home, avec des objets et éléments de décorations d’intérieur aussi tendance qu’accessibles. Bref, la petite entreprise suédoise est devenue grande, se muant en redoutable empire au retail aux 4 coins du monde.
Mode pour tous
Des vêtements pour tous à prix accessibles ? Tel était le concept initial H&M, porte-drapeau d’un prêt-à-porter démocratique sans toutefois réel parti-pris stylistique. C’est en 2004 que l’enseigne mainstream prend un virage mode à 360 en lançant une collection capsule en partenariat avec nul autre que Karl Lagerfeld. Une ligne produite en édition limitée, avec pour vocation de rendre le design de luxe accessible au plus grand nombre. Pari réussi : la collection s’écoulera en quelques heures seulement.
C’est alors le début de l’ère des collab’, des éditions limitées et autres coup de comm’ vestimentaires, qui redéfinissent en creux les contours de l’industrie l’habillement. Isabel Marant, Stella McCartney, Lanvin, Versace, Jimmy Choo, Alexander Wang : toutes les maisons de luxe, ou presque, tenteront l’aventure masstige de l’enseigne suédoise, ne laissant derrière eux que de rares invendus.
En parallèle, H&M s’engage pour la jeune création avec le H&M Design Prize en 2012 qui permet à des créateurs en devenir de décrocher une bourse de 50 000€ et une année de tutorat auprès d’experts du secteur.
Dans le vert
Dès 2013, c’est l’environnement qui devient la priorité de ce mastodonte du textile, alors accusé de contribuer activement au drame écologique et humain que la création de vêtements à bas prix implique fatalement. H&M lance alors sa ligne Conscious, réalisée à partir de matériaux durables (comme le coton bio ou le polyester recyclé) et composée de pièces saisonnières mais aussi de basiques intemporels.
Les points de vente H&M ambitionnent également de se transformer en lieux de référence pour ceux et celles qui souhaitent venir déposer et faire recycler leurs vêtements usés, chaque don étant récompensé d’un bon d’achat valable en magasin.
Politique de bonne volonté pour certains, simple greenwashing pour d’autres, les actions annoncées sont remarquées sans pour autant être plébiscitées, provoquant une certaine chute des bénéfices annuellement engrangés. Ou quand la fast-fashion est appelée à se renouveler.
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