Combien de pièces de mode cultes peuvent se vanter de faire l'unanimité auprès de monsieur et madame tout-le-monde, des icônes de mode et même des personnages de fiction ? À cette question, la société Casio est l'une des rares à pouvoir s'auto-désigner.
Celle qui a inventé la gamme de montres G-SHOCK n'aurait pas osé rêver d'une telle popularité pour ses horloges dont la nature incassable a longtemps été questionnée et le style boudé.
À l'aune de son 40e anniversaire, on remonte le temps pour retracer la succes story de la montre G-SHOCK.
La première montre indestructible est née des suites d'un accident
Des créations qui sont nées d'un besoin ? Nous, on en connaît quelques unes. On pense forcément au Birkin d'Hermès, lancé parce que Jane Birkin peinait à trouver un sac à main assez grand pour y mettre ses indispensables de femme et de maman.
La montre G-SHOCK, elle, est née d'une frustration. Un jour, un ingénieur japonais travaillant chez Casio a reçu des mains de son père une montre suisse qu'il a malencontreusement cassée en la faisant tomber. Un accident inopiné symptomatique de la fragilité inhérente aux pièces d'horlogerie.
Malgré le chagrin, l'ingénieur du nom de Kikuo Ibe va prendre les devants. "Il a décidé, sans que ses supérieurs ne lui demandent un quelconque brief, de travailler sur la création d'une montre incassable" complète Xavier De La Croix, directeur général de Casio France.
Mission "Tough Team" -c'est le nom que Kikuo Ibe lui a trouvé- enclenchée.
"Il travaillait en secret dans les services de Recherche et Développement de Casio au Japon. Un jour alors qu'il était dans un square non loin de là, il a vu une petite fille qui faisait rebondir une balle et c'est ainsi qu'il a eu l'idée de mettre le module central de la montre dans une structure ressemblant à un ballon pour absorber tous les chocs."
S'ensuivent des centaines de crashs tests et de jets de prototypes depuis le 3e étage du bâtiment Casio pour aboutir au modèle DW500C, la première montre "Gravity-Shock". Elle est massive, indestructible, son boîtier noir est fabriqué à base d'uréthane, et l'accessoire donne bientôt son nom à toute une gamme.
Après la création d'une première montre Casio en 1974, l'entreprise nippone connue pour ses calculatrices s'installe définitivement dans le milieu de l'horlogerie avec la ligne G-SHOCK.
Un accessoire initialement rejeté
Il faut croire qu'il ne suffit pas d'innover pour être apprécié. Quand elle arrive au printemps 1983, la gamme de montres G-SHOCK ne fait pas l'unanimité.
D'une part son design est intimidant et de l'autre, il faut convaincre les plus sceptiques de sa prétendue robustesse.
Xavier De La Croix explique qu'au départ "elle n'était pas tellement distribuée car personne n'en voulait. C'est auprès des ouvriers du bâtiment japonais qui travaillaient sur les gros buildings de construction à Tokyo qu'elle a connue le succès." Logique, les ouvriers avaient besoin d'un accessoire qui indique l'heure et résiste à leurs conditions de travail : sursauts des marteaux-piqueurs, fortes températures parfois, chutes.
Comme eux, les marins, les chefs cuisiniers, et les sportifs sautent sur cet accessoire qui leur est d'une utilité indéfectible. Tous ces corps de métier populaires s'auto-imposent alors comme le coeur de cible de la montre-bracelet.
Il faut attendre les années 80-90 pour qu'elle se démocratise enfin auprès d'un plus grand public. On doit remercier le fameux spot publicitaire lancé en 1984 : on y voit une montre G-SHOCK utilisée comme un palet de hockey.
Pour les américains, il n'y a pas meilleure preuve de solidité. En embrassant le sport populaire en Amérique du Nord, le japonais Casio conquit l'Occident tout entier qui a trouvé son nouvel accessoire branché.
Outre Atlantique aussi, le soft power des publicités G-SHOCK fait effet. Ibrahima, 24 ans, se passionne pour l'horlogerie depuis deux ans maintenant et c'est à travers ces publicités qu'il a connu la célèbre gamme de montres-bracelet. À ses yeux, les modèles de la griffe japonaise "peuvent parler à un très grand nombre de personnes et il est facile d'en faire une petite collection."
Entre les montres haut de gamme qu'il possède, Ibrahima a dans sa collection personnelle une G-SHOCK gbd 200-1, trois G-SHOCK ga 2100, une baby ga 2100, et une mod G-SHOCK.
Autre conséquence de la popularité de la pub G-SHOCK s'il en fallait une ? 1987. L'accessoire incassable apparaît au poignet d'Arnold Schwarzenegger dans le film The Running Man.
À partir de 1996, la ligne de montres-bracelets commence à manifester un intérêt nouveau pour les esthétiques léchées. Les cadrans carré d'hier sont maintenant ronds et on introduit les premières montres G-SHOCK en couleur à l'instar de la G-Cool.
Comme le nom de son premier modèle coloré l'indique, la G-SHOCK devient à la pointe.
Les rappeurs s'emparent de la G-SHOCK
Au terme de la décennie 90, la G-SHOCK est désormais adoptée par les amateurs d'une aura cool. Les ados aussi se l'arrachent en convaincant leur parent d'acheter cet accessoire si peu coûteux pour un produit horloger d'une telle efficacité.
Mais la super renommée de la montre créée par Kikuo Ibe ne serait pas la même sans le hip-hop. Retour à la fin des années 2000-début des 2010 : les créateurs-stars du luxe tels que Marc Jacobs et Phoebe Philo ne sont alors pas les seuls à influencer la mode. À leurs côtés ? les rappeurs américains qui mettent le streetwear et la tendance skateboard sur la map mode internationale.
Pour parfaire leur look de cool kid, Pharrell, Kanye West, mais aussi Lil Wayne se ruent sur les G-SHOCK.
De ce temps-là, les rappeurs aimaient porter des marques haut de gamme mais en retour, celles-ci les ignoraient, les trouvant parfois vulgaires et ne voyant pas l'intérêt de collaborer avec eux. G-SHOCK adoptera le comportement inverse.
Elle enchaîne les collaborations avec les rappeurs qui l'aiment et pour son 30e anniversaire en 2013 ? G-SHOCK signe même une collaboration avec Eminem.
Xavier De La Croix, directeur général de Casio France : "Les rappeurs ne portent pas la G-SHOCK parce qu'on les paye. Ça fait 40 ans qu'on existe et qu'on a toujours été autant dans la scène hip-hop que dans la street culture, si les rappeurs nous aiment c'est aussi parce qu'on s'adresse à leur public qui est comme eux issu d'un milieu populaire."
Cette relation organique se poursuit avec les artistes hip-hop de l'Hexagone. En 2022, le plus gros vendeur de disque alias Jul demande à signer une collaboration G-SHOCK x D'Or et de Platine (du nom de son label, ndlr).
La G-SHOCK, une icône populaire
Née il y a 40 ans, la montre G-SHOCK s'inscrit dans le récit personnel de beaucoup de monde. Tomas, 32 ans, est collectionneur de montres et dans les années 90, c'est en observant le poignet de ses cousins plus âgés qu'il a connu cette gamme de garde-temps.
Tomas : "les montres G-SHOCK sont pour moi le symbole d’une époque. De mon enfance et mon adolescence que j'ai retrouvée à l'âge adulte." Lui qui possède aujourd'hui trois modèles.
"La G-SHOCK est un phénomène de culture et c'est là la force de Casio" -Xavier De La Croix
"J'ai connu G-SHOCK en primaire grâce aux campagnes publicitaires et à mes camarades qui en portaient." rapporte Idris, 25 ans, et passionné de garde-temps depuis 2019.
Pour lui le succès des G-SHOCK peut s'expliquer par plusieurs raisons dont l'existence "des mods qui permettent aux passionnés de modifier leurs montres pour s'approcher du design des grands classiques de l'horlogerie. Chez Casio, le mod le plus connu est la Casioak qui reprend les formes de la célèbre Audemars Piguet Royal Oak."
Certains consommateurs s'approprient la G-SHOCK à leur manière, personnalisant le modèle classique dans des versions beaucoup plus précieuses.
C'est le cas de Pharrell Williams qui, dans les années 2000, a demandé à son ami bijoutier Jacob Arabo de paver sa G-SHOCK x BAPE de diamants.
Une customisation devenue iconique, si bien que Kim Kardashian en 2022 se l'est offerte après une vente aux enchères.
Tomas explique que "même si certains modèles limités peuvent être premium, en globalité les G-SHOCK sont accessibles à tous, peu importe son niveau d’affection au milieu de l’horlogerie."
On ne saurait contredire le passionné d'horlogerie quand on sait que les G-SHOCK se sont incrustées dans des oeuvres incontournables à l'instar d'Avatar et des films d'action Mission Impossible et Bad Boys.
"La G-SHOCK est un phénomène de culture et c'est là la force de Casio : la capacité à s'insérer durablement dans les communautés" explique Xavier De La Croix.
On doit dire tout de même que les G-SHOCK sont davantage plébiscités par un public masculin que féminin.
Les amateurs de G-SHOCK sont aujourd'hui plus que des clients, ce sont des supporters. En témoigne l'anecdote que nous partage le directeur général de Casio.
"En février dernier, Shakira a fait une chanson dans laquelle elle se compare à une Ferrari par rapport à la Twingo et à une Rolex par rapport à la Casio. Il y a eu un buzz monstrueux et ce que l'on retient ? C'est la réaction des consommateurs qui sont montés au créneau pour défendre Casio."
Partie d'un concept révolutionnaire, c'est en embrassant tous les groupes de personnes qui adoubent ses qualités que la montre G-SHOCK s'est octroyé une place indéboulonnable dans le paysage horloger.
Fidèle à sa nature accessible malgrès son succès planétaire, elle est soutenue par des aficionados qui n'hésitent pas à rappeler qu'elle n'a rien à envier à ses semblables de la haute horlogerie.