Si la pilosité féminine tend de plus en plus à être normalisée avec de nombreuses stars qui dévoilent fièrement et publiquement leurs poils sous les aisselles ou sur leurs jambes, les poils pubiens, eux, sont encore loin d'être acceptés dans l'espace public.
Après que Kiehl's a lancé, en août dernier aux États-Unis, une campagne publicitaire mettant en scène une femme avec des poils pubiens apparents pour promouvoir de nouveaux produits conçus pour l'hygiène intime, la marque de cosmétiques s'est retrouvée contrainte de retirer cette publicité dans certaines vitrines de magasins où elle était diffusée pour "contenu sensible".
En réponse à cette censure, Kiehl's a dévoilé, mercredi 22 janvier 2025, une nouvelle campagne publicitaire, cette fois-ci sans mannequin, mais avec trois phrases écrites. On peut y lire : "Nos photos de mannequins avec des poils pubiens ont été censurées, nous avons donc supprimé les mannequins" ; "Les poils pubiens, on s'en fiche" ; et "Toutes nos excuses, nous ne montrerons plus jamais de poils pubiens".
Kiehl's s'engage contre la censure des poils pubiens
Pour réaliser cette nouvelle campagne, la marque ne s'est pas seulement contentée d'écrire ces phrases au feutre noir sur une pancarte. En réalité, les trois phrases ont été conçues à partir de vrais poils pubiens récupérés.
À travers ces panneaux, Kiehl's explique que "l’objectif était de célébrer la beauté naturelle, mais aussi de susciter des débats autour du malaise social face aux soins intimes et au body positivisme", indique Jon Sáenz, président de la marque, à Adweek. "Kiehl’s a répondu avec créativité et conviction, transformant ce défi en une opportunité d’amplifier son message."
Une campagne saluée par la toile
Partagée sur les réseaux sociaux de la marque, la nouvelle campagne a connu un franc succès.
"C'est un geste tellement emblématique !" ; "C'est iconique !" ; "C'est vrai. Les femmes ont des poils aussi. Si c'étaient les poils d'un homme, je ne pense pas que ça dérangerait" ; "Les campagnes publicitaires dont nous avons vraiment besoin", peut-on lire dans l'espace commentaire des publications dévoilant les nouvelles affiches.