Diptyque (1973), L'Artisan Parfumeur (1976), Annick Goutal (1981), et plus récemment Serge Lutens (1992), Éditions de Parfums Frédéric Malle (2001) ou Maison Francis Kurkdjian (2009)... Autant de maisons d'exception qui ont révolutionné la parfumerie en proposant à un public averti des fragrances singulières, à forte personnalité.
Riches d'une distribution maîtrisée, elles étaient déjà habilement expliquées sur les points de vente par des vendeur·ses expert·es faisant de l'acte d'achat une véritable expérience émotionnelle. D'abord amusée, la parfumerie traditionnelle a été mise au défi, s'apercevant que les client·es étaient capables de casser leur tirelire pour s'offrir un sillage distinctif et ultra-signé, loin des diktats des tendances.
Le marché a été mécaniquement tiré vers le haut, incitant de nombreuses marques à créer leur propre ligne confidentielle. Face à la concurrence grandissante, la parfumerie de niche est aujourd'hui elle-même obligée de se réinventer, décuplant ses charmes pour assouvir les désirs d'un public averti.
Des chiffres en hausse
"En 2023, 3 314 lancements dans le monde ont été enregistrés dans toutes les catégories de parfum, soit une hausse de 7% par rapport à 2022. Pour la sous-catégorie de la niche, le nombre total de lancements a atteint un sommet de 1 563 (+ 16%) avec une croissance impressionnante de 970% par rapport à 2003", détaille Maxime Paul, évaluateur parfumerie fine spécialisé niche et collection Haute Parfumerie chez Firmenich.
"Pléthore de ce type de marques alternatives fleurissent, certaines sont rachetées par de grands groupes, mais peu résistent au temps. Celles qui s'installent sont riches d'une cohérence, avec de beaux jus, un storytelling fort et une communication agile, confie le spécialiste. Toutes sont tenues de redoubler d'inventivité pour proposer des signatures affirmées qui vont toujours plus loin en termes d'innovation, de puissance, de richesse et d'avant-gardisme. Elles deviennent plus précieuses et élitistes pour se démarquer et flatter le client expert, prêt à s'offrir un trésor."
Les maisons de mode s'y mettent elles aussi
Cette montée en puissance de l'exigence du public est constatée au quotidien par Nicolas Cloutier, cofondateur de Nose, enseigne dédiée à la parfumerie confidentielle : "Les clients veulent sortir des sentiers battus et se différencier, surtout à des étapes de la vie où ils retournent sur le marché de la séduction. Pour preuve, en treizième année, Nose voit croître de plus de 50 % son chiffre d'affaires en ligne et jouit d'une superbe dynamique en boutique. Plus de vingt marques par mois demandent à être référencées, mais la sélection est drastique, sur des critères de créativité, de justesse de formulation et de qualité des matières premières. Pour plus d'objectivité, tout est senti à l'aveugle par un comité olfactif auquel prennent part des parfumeurs."
Attirées par ce succès, les maisons de mode ou de beauté déjà installées déclinent des collections complètes de cinq à quinze senteurs, explorant toutes les familles olfactives, "pour créer un soubresaut avec un message d'angle inédit et un parti pris singulier, certaines poussées par des typologies de clientèle, la puissance étant un critère plus saillant au Moyen-Orient qu'en Europe ou surtout en Asie."
Des déclinaisons plus intenses
Parallèlement, pour retenir leurs habitué·es, les acteurs de la niche créent leurs propres "flankers" – petit frère d'un parfum existant –, dans des versions intenses.
Une bonne piste pour résister à la concurrence des autres maisons, selon Nicolas Cloutier : "Un client fidèle à un sillage pendant deux ou trois ans ne sent plus, à l'usage, une fragrance devenue familière. Il peut avoir envie de changement sans nécessairement vouloir abandonner son parfum signature. Ces variations des best-sellers ne sont pas que des évolutions de concentration. Au-delà de 'monter le son', elles sont enrichies de notes différentes et remarquables, et peuvent même changer de famille olfactive. Opulentes, elles sont possiblement portées en hiver ou idéalement la nuit pour un effet plus couture, par-dessus la version originelle vaporisée le matin, sans risque de chahuter. Quitte à basculer aux lisières de la luxure, l'ultra-sensualité olfactive est plus facile à assumer le soir."
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